Se conoce como marca blanca – marca de distribuidor – la que crea y utiliza una cadena de distribución, con su propio nombre. La utilizan cadenas de supermercados, para conseguir fidelidad del cliente. Es una táctica de merchandising. Al inicio eran blancas. Ahora llevan el nombre del supermercado o del distribuidor.

En este tormentoso 2009 las marcas blancas se encuentran ganando terreno. Las depresiones económicas hacen que el consumidor busque precios menores, para maximizar sus ingresos menores. Los europeos saben mejor que nadie de las crisis.

Las han vivido por generaciones. No es raro que sea Suiza el país líder en el consumo de ‘marcas blancas’. Nada menos que el 53% de los productos que se comercializan en los supermercados helvéticos son de este género.

Suiza y el resto de los países industrializados son los grandes perdedores en las crisis económicas. Los habitantes de esos países han visto su poder adquisitivo reducido, en pocos meses. En toda situación hay siempre ganadores y perdedores. Los productores y comercializadores de marcas blancas se perfilan como ganadores indiscutibles en esta crisis.

“El gasto de los consumidores es más racional e inteligente”, dice un estudio del Credit Suisse. “Ante la caída del gasto disponible, las familias compran menos y jerarquizan de nuevo sus prioridades (fenómeno de trading down), con lo que muchos hogares dejan de lado las marcas conocidas para sustituirlas por las genéricas”.

Suiza, líder en marcas blancas

Suiza ocupa el sitio número uno de Europa en el consumo de marcas de distribuidor (MDD) o marcas blancas. Un mercado que ha crecido de forma vertiginosa los últimos años, de acuerdo a Swiss News World Wide (www.swissinfo.ch).

La Asociación Internacional de Fabricantes de Marcas Blancas, con sede en Ámsterdam, y la empresa encuestadora internacional AC Nielsen, aseguran que en 2008, el 53% del consumo que realizaron los suizos en el supermercado era de marcas blancas. Esto convierte a Suiza en el país número uno en este tema.

Dicho en forma simple: uno de cada dos productos que pasan por las cajas de un supermercado en Suiza son de ‘marcas blancas”. AC Nielsen señala, por ejemplo, que el 94% de las pizzas preparadas que adquieren los suizos pertenecen a esta categoría de productos.

Europa y Marcas Blancas

La calidad de las marcas blancas es similar a la de productos de marcas. Sus precios son 15 a 40% inferiores. Esto se produce porque son maquiladas por pequeñas empresas o manufactureros que, las venden directamente a los supermercados. Esto les permite ofrecer precios competitivos.

De acuerdo con AC Nielsen los 18 países europeos en los que la penetración de las marcas genéricas es más significativa son: Suiza, Francia, España, Alemania, Italia, Portugal, Austria, Hungría, Eslovaquia, República Checa, Polonia, Dinamarca, Bélgica, Reino Unido, Holanda, Noruega, Suecia y Finlandia.

Productos de limpieza, los más afectados

Con respecto a los productos de uso cotidiano, el economista Olivier P. Müller indica que el consumo de algunos de ellos es “defensivo”. Mantiene niveles de consumo más o menos inalterados.

Pero los productos de limpieza son flexibles en este sentido. Ante un repunte de precios los consumidores tienden al cambio. Los consumidores se vuelven más pragmáticos. Abandonan los productos de marcas de lujo. Los cambian por sustitutos de marcas blancas.

La sofisticación queda de lado para dar paso a lo básico. Por ello, dentro de las grandes cadenas de supermercado -de Suiza y del resto del mundo- las que saldrán mejor libradas de la crisis serán aquellas que dispongan de un amplio portafolio de productos genéricos. Esto para responder a la demanda de una clientela, que hoy es dos veces más cuidadosa que antes con el uso del dinero.

Via: J. E. Pereira