Una nota controvertida en TechCrunch: Let’s Kill The CPM está siendo muy comentada por media industria durante las últimas semanas.

El artículo está escrito por el columnista invitado Shelby Bonnie, CEO de Whiskey Media, un grupo que desarrolla websites de diversa índole como política, historietas  o videojuegos.El propio Bonnie fue cofundador y CEO de CNET Networks donde trabajó durante 14 años y forma parte del directorio de Environment Defense Fund y de Warner Brothers Music.

A pocos días de haber culminado la semana de la publicidad en New York Bonnie se pregunta: “alguien advierte que la industria de la publicidad online es como la orquesta, que sigue tocando, mientras el Titanic se hunde?”. Y así sigue…Tenemos un problema, nos advierte: “tenemos que empezar por matar al CPM* de una vez y para siempre”.

Trabas para todos

Con sus más de 16 años en internet el CEO de Whiskey sentencia. “El CPM fue lo que logró estancar más a la industria y frenó más a la innovación que cualquier otra cosa. A lo mejor sirve para otras industrias pero seguro que no funciona para internet.

Acopiando experiencia tanto de gran editor como de pequeño, puedo afirmar que mantener el foco en el CPM por parte de los responsables del marketing, de las agencias y los editores desencadenó una cadena de consecuencias no queridas que a su vez generaron una serie de soluciones que al final no funcionan para nadie, y mucho menos para los usuarios”.

Y sigue el alegato. “Casi todas las campañas comienzan bien intencionadas. Buscando creatividad, involucramiento y que sean única. Pero al final, casi todo termina en una planilla con dos columnas importantes: la cantidad de impresiones y el costo. Lo que puede aparecer como buenas ideas queda reducido a aportes sin cargo.

En algún punto los editores consideran que si sus clientes se preocupan tanto por las impresiones entonces la solución no es otra que darle eso. Y así resulta en una industria que solo produce resultados superficiales y comotidizados.”

Justificaciones

Bonnie también fue director del IAB y eso le suma a su experiencia y sirve para seguir con su prédica. “En 2002, tomamos una decisión en la industria que fue la de matar al banner pequeño original de 468×60. Si bien era la única medida que la mayoría de nuestros socios aceptaba si no lo liquidábamos sentiamos que se haría difícil que la industria sobrepasara esta situación. Tuvimos que tomar ciertos riesgos pero nos impusimos encaminarnos hacia medidas más grandes y eso, hoy en perspectiva es evaluado como una buena estrategia. Y aquí parece haber una situación con el CPM. El foco en esto está causando una serie de inconvenientes que terminan siendo perjudiciales para el editor, para los anunciantes y para los usuarios. Y solo matando al CMP podemos avanzar hacia lo que viene”.

Cuidar la calidad

Claro, que a esta altura de la alocución el ferviente CEO de Whiskey se permite preguntarse “por qué el CPM es semejante problema?. “Siempre se obtiene por lo que uno paga. Si se paga por impresiones, se obtienen impresiones. Pero, ¿es eso realmente lo que quieren los anunciantes? ¿Qué pasa con el “engagement”? ¿Qué hay del impacto? ¿Qué hay de la venta del producto? Y una avalancha de impresiones no ayuda a nadie. Todas las impresiones no se generan del mismo modo.

Es muy distinto ver un aviso en una página que contiene un párrafo poco interesante y doce avisos publicitarios que mirar un solo aviso en una página con un contenido relevante para el usuario. La diferencia entre una red social y un simple inventario de contenido está presente y no resulta fácil colocar de modo diferenciado ambos ítems en una hoja de cálculo.

Aquí no hay limitaciones. En la radio, en la gráfica o en la televisión hay un lugar determinado para colocar avisos. Pero eso no pasa en Internet. Siempre se puede aumentar el número de avisos por página o manipular el supuesto comportamiento de los usuarios.

Si quieren podemos duplicar los cuatro avisos o podemos colocar un nuevo aviso cada vez que hay un nuevo email. Así es como las cosas pierden importancia. Se bombardea y todo pierde sentido. La limitación que tienen los otros medios impone que los avisos sean únicos y por ende con mayor impacto.

Resulta difícil pensar en otra cosa porque hay toda una industria montada alrededor del CPM, todo se vende y se compra en función de esa medida. Y esto complica todo. Y lo peor es que los más perjudicados son los usuarios que así logran malos contenidos plagados de avisos.”

Del click al compromiso

La cuestión es cómo se sale de esto. “Las mediciones tienen que estar más próximas a lo que uno busca. Si uno quiere compromiso (engagement) entonces hay que pagar por eso. No está claro si hay una sola forma de medir o muchas. Un punto de partida sería comenzar con acciones como compartir, contribuir o comprometer”.
Medir todo por los clicks lo único que enfatiza es el status quo de lo que ya se y lo que ya compro.