La publicidad en medios digitales ya está dejando de ser un fenómeno de análisis como una rareza. Ahora ya se habla de cosechas y resultados concretos. Incluso está dejando de aparecer como un medio adicional para convertirse en protagónico. El menor costo no ubican a las inversiones en el primer rango pero en términos de resultados cada vez tienen mayor contundencia y uno de los ejemplos más recientes y fuertes es de las elecciones presidenciales de EEUU.

Saber elegir
Las tendencias publicitarias y de contenidos en Internet quedaron bien expuestas en la última campaña de Barac Obama, paradigmática por su apoyo en los medios digitales.  
Del 48 por ciento del presupuesto de comunicación que Obama destinó a medios un 6% de lo llevó el online, estimó Crump, director de Estrategia y Planificación de la agencia internacional Razorfish. Para llegar a los distintos segmentos de la población norteamericana, explicó Crump, el actual presidente de EEUU comenzó por reclutar un equipo de 20 personas expertas en medios digitales que se ocuparon de expandir su presencia en la web. Adquirió espacios en los buscadores más populares, accedió a los juegos on line más importantes (para llegar al público más joven) y ajustó su mensaje para captar la atención de diferentes audiencias a través de las redes sociales más visitadas. 
De esta manera consiguió estar “encontrable”, en los primeros lugares, en cualquier búsqueda. Y esto resultó un apoyo “muy potente” para llegar a la gente con información inmediata (sin pasar por los medios tradicionales), transparente efectiva y con el valor agregado de la interactividad. La campaña de Obama fue una “revolución digital” que en dos o tres años estará llegando también a la Argentina.

Aunque para ésto, la región todavía tiene que dar “un salto cuantitativo” en el negocio de la publicidad digital hacia lo que ya está ocurriendo en otros mercados.

En espera
Así en Argentina, por ejemplo, mientras que Internet es un medio cada día más popular, las marcas y las agencias no lo están reflejando analizó Crump. “Las agencias están aun cortas de vista, y llevan mucho tiempo y habilidad invertida en los medios tradicionales. Señalan como reponsables de esto a las marcas, pero son ellas las que arrastran los pies, en vez de avanzar rápidamente.”

“De manera -alentó Crump- que es la gente que crea contenidos en la red la que tiene que generar el cambio, esta va a ganar, las agencias y las marcas van a cambiar”.
La franca expansión de los hábitos digitales en América latina hace que ésta se encuentre en el momento justo para dar el salto, según Crump. En Argentina, la inversión de las marcas en la web está al 40 por ciento de la recomendada como un nivel óptimo, señaló. En tanto, los medios en la red se siguen preparando.

Razorfish junto a Terra vienen trabajando en este portal para ofrecer a los usuarios más funcionalidades y herramientas de interacción que por ejemplo, potencien los contenidos del medio con la propia participación de los usuarios. La estrategia comercial del portal, por su parte, incluye que la gente llegue a más páginas (no sólo a la home page) para poder impulsar la publicidad en éstas.
En la red, la publicidad es una oportunidad para conectarse, como lo demostró la campaña política de Obama. Pero hoy, “los creativos tienen que poner más creatividad. Y las marcas tienen que salir de la droga de la televisión”. En Argentina, “Internet sigue siendo vista como una tecnología (un recurso más de la publicidad, tecnológico), pero ya hay cosas que no son admitidas, como que un banco por su condición de tal pueda tener un sitio desastroso” (como sí podía pasar antes). El caso del presidente estadounidense da cuenta de lo importante que es seguir avanzando.

Saludos, GAby Menta

Via-InfobrandJimena Laclau